Open Services Innovation. Los servicios: la próxima frontera de la innovación.

Henry Chesbrough, Director Ejecutivo del Center for Open Innovation de la Haas School of Business de California en Berkeley ha publicado su último libro “Open Services Innovation” (http://www.innovationmanagement.se/2011/01/27/open-services-innovation-by-henry-chesbrough/) dónde señala que ya es hora de traspasar los límites de la innovación centrada en el producto y aprovechar la innovación de los servicios como un nuevo enfoque para hacer negocios y superar  lo que él denomina la “trama de las commodities”. En efecto, el ciclo de los productos es cada vez más corto y está cada vez más limitado, de un lado, por el creciente flujo de información y conocimiento facilitado por la tecnología y, de otro, por la creciente demanda de los clientes de productos y servicios adaptados y hechos a medida para satisfacer mejor sus necesidades. Innovar en los servicios es el camino para escapar de esta trampa y constituye una solución para la necesidad de crecimiento y proporciona a las empresas una ventaja competitiva.

Vivimos en tiempos de gran incertidumbre económica por la vulnerabilidad de los países al poder de los mercados financieros.Las economías occidentales en Europa  están impulsando cambios en las políticas fiscales y en las reglas de contención del déficit público para buscar el crecimiento a escala macroeconómica y recuperar la confianza. Es cierto que Europa no camina unida (recientemente ya Reino Unido se ha autoexcluido para preservar su soberanía y los intereses financieros de la City) pero los países que se han sumado a la reformulación de la política económica en Europa con nuevos instrumentos y mecanismos de coordinación y de rescate pero también con cesiones importantes de soberanía buscan preservar el euro y avanzar en la sostenibilidad de la deuda como paso previo para recuperar la senda del crecimiento económico. Sin embargo este esfuerzo a nivel de país no es suficiente. Es necesario redescubrir el crecimiento a escala microeconómica, dentro de empresas en sectores específicos. Las políticas macroeconómicas ayudan a crear las condiciones para que se produzca el crecimiento pero son las empresas las que corren los riesgos, efectúan inversiones y recogen los resultados que causa la innovación.

Chesbrough propone que las empresas cambien la forma en la que enfocan la innovación y el crecimiento. Las empresas deben pensar en sus negocios desde la perspectiva del servicio para descubrir nuevas maneras de generar un crecimiento rentable y sostenible. Los servicios ya han sido el vehículo de crecimiento de las economías avanzadas. Ese es el caso de España y del resto de los países de la OCDE dónde los servicios constituyen el 60% del PIB. El crecimiento futuro  vendrá de la mano de los servicios.

Según Chesbrough existen cuatro ideas fundamentales para crear el marco apropiado para la innovación abierta en los servicios en las empresas: 1. Pensar en la empresa como una empresa de servicios lo que obligará a las empresas a cambiar la forma de organizarse y a optar por unidades dedicadas a los clientes que estén unidas a procesos de servidor estandarizados; 2.Los innovadores deben cocrear con los clientes que ya no son consumidores pasivos y deben implicarse en el proceso de innovación; 3.La innovación abierta acelera y profundiza la innovación en los servicios y debe permitir ayudar a convertir un negocio en una plataforma sobre la que otros construyan con una mayor participación de individuos y empresas en el mercado (incluidas las PYME); y 4.La innovación en los servicios transforma los modelos empresariales para adaptarse a nuevos canales de distribución y a los cambios en las cadenas de valor. La innovación en los servicios es una manera clara de hacer crecer un negocio para las empresas y enfrentar la “comoditización” de los productos.

El management empresarial muestra ejemplos de éxito en que la transformación de productos en plataformas que incorporan innovaciones internas y externas ha generado crecimiento y éxito en el mercado. Por ejemplo, APPLE cuando lanzó el Iphone no solo ha creado una conexión emocional con los clientes sino que se ha convertido en una plataforma en la que más de 100.000 personas y empresas han creado aplicaciones que funcionan con el Iphone y se han descargado más de 2000 millones de aplicaciones en todo el mundo. GENERAL ELECTRIC que es el líder mundial en la fabricación de  motores de avión no solo vende motores sino horas de vuelo, esto es, no solo coloca en el mercado productos sino plataformas de servicios ya que vende motores a un precio de varios miles de dólares por hora operativa y el cliente paga solo cuando el avión está volando y, además, la compañía ofrece servicios de mantenimiento, recambios y financiación con lo que logra economías de diversificación desarrollando el servicio de sus clientes y elaborando en ese proceso sofisticados algoritmos que predicen probables fuentes de fallos futuros en los motores. MTV se ha reinventado recientemente al superar una primera etapa de oferta de producto standarizado de emisión de videos musicales o de realización de reality shows y afrontar una nueva dimensión con la co-creación de contenidos con sus clientes de modo que los anunciantes ahora comparten riesgos y beneficios y son parte del contenido de la programación.

APPLE, GENERAL ELECTRIC y MTV son ejemplos de éxito de innovación abierta en los servicios (el producto se está convirtiendo simplemente en una manera de captar clientes que reciben posteriormente servicios conectados). En este modelo de innovación emergente la colaboración es crítica para construir plataformas y en el que ya no basta con atender las necesidades de los clientes de comprar productos. Los clientes también demandan los servicios que rodean a estos productos y quieren experiencias y no solo objetos. Esa innovación además de ser abierta está cada vez más globalizada y las empresas ya establecen sus departamentos de I+D en varios países no solo por el deseo de acceder a nuevos mercados sino también para aprovechar el talento local; se están creando productos y se ofrecen servicios nuevos en economías emergentes y se están exportando a economías más avanzadas en lo que ya se ha denominado la “innovación inversa”.

Volveremos a la innovación abierta en los servicios y a la innovación inversa en próximos posts porque es un camino nuevo a emprender para crecer y competir y necesario para  las empresas españolas y para la contribución de las actividades de servicios a la creación de empleos. ISEI EUROPE recomienda este link para seguir novedades sobre la innovación abierta y su aplicación práctica en las empresas: http://www.openinnovation.net/ 

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Un comentario el “Open Services Innovation. Los servicios: la próxima frontera de la innovación.

  1. Hombre, sencillas, no sé si son… Son claras y lógicas, eso sí. Y podrían ser sencillas, y hasta naturales, en una cultura determinada. En este sentido, me parece que uno de los motores de la innovación está en el propio management, en el estilo de dirección capaz de generar una cultura innovadora. Hamel y otros 31 expertos y gurús se reunieron en 2008 en California y elaboraron los 24 Moon Shots que deberían guiar el cambio en el siglo XXI. Entre ellos ocupa un lugar relevante la necesidad de reinventar el management: la innovación aplicada a la forma de dirigir, en contextos abiertos, transparentes e inclusivos debe llevar a una autentica revolucion en la direccion de empresas.
    Dejo un video muy corto pero muy inspirador de Hamel:
    http://es.hsmglobal.com/contenidos/videoteca_detalle.html?idAdjunto=38080
    Pilar

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